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抖音帶貨模式，會顛覆體育轉(zhuǎn)播的業(yè)態(tài)嗎？

時間：2025年12月31日 03:26

導(dǎo)語

【文眼】對CBA來說，勇于嘗試抖音直播帶貨模式，勇氣可嘉，但是他們能承受這一“嘗鮮”可能存在的失敗風險，以及版權(quán)價值縮水的負面影響嗎？

作者丨張賓

圖片丨來自網(wǎng)絡(luò)

今年，抖音在體育版權(quán)領(lǐng)域的地位越來越重要，這一點毋庸置疑。越來越多的體育迷習慣于在抖音上觀看賽事轉(zhuǎn)播。

本賽季五大聯(lián)賽打響時，德甲、西甲都已經(jīng)將抖音作為轉(zhuǎn)播的重鎮(zhèn)。新賽季，德甲的轉(zhuǎn)播機構(gòu)增加了“球競”、“新球體育”等新媒體平臺，并明確表示這兩家平臺會通過抖音賬號進行直播。

上個賽季，轉(zhuǎn)播西甲的平臺（咪咕除外），諸如愛奇藝體育、雷速體育、球客島均在抖音上嘗試了免費、付費直播。新賽季，一家MCN機構(gòu)獲得了西甲的轉(zhuǎn)播權(quán)，其權(quán)益僅限于在抖音上進行轉(zhuǎn)播（該MCN機構(gòu)的相關(guān)信息并未被披露）。

到了12月份，抖音與CBA的牽手，更是震驚業(yè)界。如今，CBA新賽季已經(jīng)進行了兩周多，抖音成為球迷收看CBA比賽的最重要平臺，可能沒有之一。畢竟CBA新賽季沒有其他新媒體合作伙伴，而傳統(tǒng)電視臺的轉(zhuǎn)播場次有限，且地位逐漸式微。

CBA正式官宣時，給出的口徑是抖音集團每個比賽日免費直播精選比賽場次。但是在新賽季正式揭幕之后，抖音實際上是全場次免費直播。

抖音在轉(zhuǎn)播CBA時采取了完全迥異于傳統(tǒng)賽事轉(zhuǎn)播的模式——“（抖音）平臺還將組織各界達人實時解說聊球，并帶來賽事相關(guān)周邊好貨，為廣大球迷解鎖籃球觀賽新體驗。”

除了官方直播間，抖音的CBA轉(zhuǎn)播主流模式就是達人邊播邊帶貨。根據(jù)媒體披露，這種“保底+直播帶貨分成”的創(chuàng)新模式成功打動了CBA公司，保底費用約為3000萬。

CBA公司看中的顯然不是3000萬的保底，而是更“誘人”的直播帶貨分成。知名籃球媒體人邵化謙透露，咪咕最終的出價超過了3億/年，金額達到了驚人的5年16億。但是，這個價格依然未能與CBA公司達成合作協(xié)議。抖音直播帶貨分成的前景一下子吊足了看客們的胃口。

抖音有成功案例，在轉(zhuǎn)播乒乓球團體亞錦賽時，就嘗試了這種達人帶貨模式。據(jù)了解，這種創(chuàng)新模式大獲成功。華麗的帶貨數(shù)據(jù)是抖音能夠打動CBA公司的關(guān)鍵因素。

但是，乒乓球賽會制比賽的成功能夠復(fù)制到CBA這種聯(lián)賽模式上嗎？從目前的效果來看，想要達到CBA高層的預(yù)期絕非易事。

遼籃名宿賀天舉在粉絲群里透露，他因為帶貨不達標，而被停播。這一消息傳出后輿論嘩然。

就在本周，CBA的俱樂部官方賬號也開始紛紛下場，參與到這場直播帶貨的狂歡之中。這對于俱樂部創(chuàng)收來說當然是一個利好，但似乎也從側(cè)面表明目前獲得授權(quán)的達人帶貨成績不夠顯著，需要開放更多渠道來加大帶貨力度。

當然，我并不否認這種“帶貨直播”模式的創(chuàng)新性，但通過體育賽事為電商引流卻并不是新鮮事。而且，前驅(qū)者們無一例外都沒有取得過成功。

PP體育就是已經(jīng)倒在血泊中的先驅(qū)者之一。全面進軍體育版權(quán)領(lǐng)域之時，PP體育的策略就是斥巨資購買體育版權(quán)，英超、中超等頂級賽事的版權(quán)均被其收入囊中。

彼時，樂視體育已經(jīng)成為了前車之鑒。PP體育仍然采取高舉高打的策略，一個重要原因就是PP體育背靠蘇寧集團，后者擁有完備的電商體系。蘇寧有信心將體育的流量引入蘇寧易購的電商體系中，并實現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

后來的結(jié)果表明，蘇寧只是想得美。此后，騰訊體育、咪咕等平臺也都有相應(yīng)的帶貨嘗試，但這種模式僅僅是一種補充，廣告、會員付費仍然是體育版權(quán)最核心的變現(xiàn)方式。

抖音確實有理由不信邪，其賽事轉(zhuǎn)播與電商體系不像PP體育與蘇寧易購存在著渠道壁壘。但是，體育用戶購買力弱才是真正的癥結(jié)所在。

抖音在乒乓球賽事轉(zhuǎn)播上取得成功是非典型性的。一方面，乒乓球現(xiàn)在流量驚人，飯圈文化盛行，用戶以具有較強購買力、有消費意愿的女性為主；另一方面，乒乓球賽事是大多是賽會制，短期內(nèi)流量迅速聚集，有利于集中轉(zhuǎn)化，與中超、CBA等聯(lián)賽賽制存在巨大的差異性。

何況，乒乓球的獨特性，是幾乎其他所有體育項目都無法比擬的。抖音上的乒乓球達人，比如郭焱、周雨、王開、尹航等人，本身就流量驚人，具有極強的帶貨能力。

在抖音的生態(tài)中，籃球領(lǐng)域也存在眾多流量極高的達人，比如曹巖、曹芳等人，但是他們并未加入到這波CBA帶貨直播的狂歡之中。不知道，他們是不是對這一模式缺乏信心。

還有一個肉眼可見的問題：如果達人專注于比賽解說，一定會像賀天舉一樣帶貨數(shù)據(jù)慘淡，畢竟他們本身就不是帶貨主播，缺乏帶貨屬性；如果達人過多講解貨品，會導(dǎo)致用戶的觀感非常糟糕，用戶體驗極差。這活應(yīng)該交給專業(yè)的帶貨主播，但他們可能完全不了解CBA。

放在過去，通過體育賽事進行電商轉(zhuǎn)化就是一個徹頭徹尾的偽問題。抖音的成功，可能會推翻這一結(jié)論。

然而，一個或者若干個乒乓球賽事在直播帶貨方面的成功不足以成為佐證，CBA能否成功（這里的成功指“保底+直播帶貨分成”模式的收益與咪咕等媒體平臺給出的版權(quán)費大體相當或者差距不太大）才最有說服力。

抖音因為擁有全網(wǎng)最大的流量池，以及更豐富的商業(yè)生態(tài)，在體育版權(quán)領(lǐng)域的地位會越來越重要。沒有人能否認這個事實。

但是，從運營上來說，抖音依舊是平臺邏輯，而非媒體平臺邏輯。它只提供渠道，流量，以及變現(xiàn)模式，就足以賺得盆滿缽盈，沒有動力、意愿變身成為媒體平臺，扎根內(nèi)容本身，并反哺賽事版權(quán)。

賽事IP方，以及媒體平臺，必須重視抖音的渠道價值。我一直以來的觀點都是抖音與傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺從來不是競品的關(guān)系。愛奇藝體育之前在抖音上通過付費轉(zhuǎn)播國足世預(yù)賽的比賽收獲頗豐。除了付費模式，IP方，以及媒體平臺同樣可以借助抖音的達人帶貨模式實現(xiàn)收入的多元化。

即便如此，對于CBA將所有的寶都押在“保底+直播帶貨分成”這一新模式上，我依舊持保留態(tài)度。

之于抖音，它毫無疑問是一個成功者，以極其低廉的保底價格獲得了CBA實質(zhì)上的互聯(lián)網(wǎng)獨播權(quán)（至少目前如此），而且可以全面踐行體育賽事轉(zhuǎn)播的達人帶貨模式，始終立于不敗之地。

對CBA來說，勇于嘗試創(chuàng)新合作模式，勇氣可嘉，但是他們能承受這一“嘗鮮”可能存在的失敗風險，以及版權(quán)價值縮水的負面影響嗎？